當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 企業(yè)如何以產(chǎn)品力引爆品牌力？ 作者：劉省平 日期：2009-5-26 字體：[大] [中] [小]

    21世紀(jì)是一個(gè)品牌制勝的時(shí)代。諸多廠家越來越注重對企業(yè)品牌的打造，就連經(jīng)銷商們也呼喊著要打造渠道品牌了。然而不論是企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌還是渠道品牌，其實(shí)都是一種看不見摸不著的東西，它們必須依附一種實(shí)體而存在。這個(gè)實(shí)體是什么呢？當(dāng)然是產(chǎn)品（服務(wù)其實(shí)也是一種產(chǎn)品）。廠家靠生產(chǎn)產(chǎn)品盈利，經(jīng)銷商靠幫廠家賣產(chǎn)品賺錢；如果產(chǎn)品是一種知名的品牌產(chǎn)品的話，那廠商的贏得的利潤將會更多——這就是品牌的力量！但沒有產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，品牌也就無從建立；沒有產(chǎn)品力作支撐，品牌的力量也就發(fā)揮不出來！而品牌的建立絕非一朝一夕的事兒。一個(gè)品牌要想在市場上獲得成功，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)品力是關(guān)鍵。所以
說，一個(gè)產(chǎn)品從滯銷到暢銷，一個(gè)品牌從不知名到知名，產(chǎn)品力將起到了很大的作用。那么企業(yè)如何打造產(chǎn)品力，從而以產(chǎn)品力引爆品牌力呢？
    一、要開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。
    產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)入市場的載體，這一載體能否滿足市場的需求，能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同，能否在市場上有較強(qiáng)的生命力，能否對經(jīng)銷商產(chǎn)生品牌親和力等，很大程度上取決于產(chǎn)品的成功開發(fā)。因而，產(chǎn)品的成功開發(fā)是打造產(chǎn)品競爭力的最為關(guān)鍵性的第一步。企業(yè)要想在競爭日益激烈的市場上立足，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，積極開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品。而產(chǎn)品適銷對路，關(guān)鍵就是要比競爭對手更能滿足用戶的需求。任何企業(yè)要開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，都離不開深入細(xì)致的市場調(diào)研，通過調(diào)研了解并掌握用戶的深層次需求，特別是未來的需求和潛在的需求。企業(yè)開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品，要做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)”，要切忌盲目跟風(fēng)，否則就違背了市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則；設(shè)計(jì)開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品，要堅(jiān)持“優(yōu)先速度”原則，不能讓競爭對手搶先，因?yàn)槭袌鋈鐟?zhàn)場，一旦錯(cuò)過，商機(jī)就不可能再來。如今，那種僅僅靠廣告推市場，靠運(yùn)氣打天下，靠模仿過日子的企業(yè)早晚會被淘汰出局——市場真正需要的是能那些迎合和滿足消費(fèi)者需求的“革命型”產(chǎn)品！
    二、要切實(shí)保證產(chǎn)品的質(zhì)量。
    產(chǎn)品質(zhì)量是反映產(chǎn)品滿足明確或隱含需要的能力的特性總和。產(chǎn)品質(zhì)量中的“產(chǎn)品”，是指某一活動(dòng)和過程的結(jié)果，它可以包括服務(wù)、硬件、流程性材料、軟件以及它們的組合也可以是有形的、無形的或者是有形、無形的組合。從企業(yè)角度而言，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存的前提和發(fā)展的保證，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的綜合性成果，是企業(yè)業(yè)務(wù)方面工業(yè)質(zhì)量的綜合反映。可以說，質(zhì)量是產(chǎn)品乃至企業(yè)的生命。沒有質(zhì)量的保證，產(chǎn)品包裝做得再漂亮，營銷手段做的再花哨，企業(yè)遲早會被消費(fèi)者“踢”出市場，嚴(yán)重一點(diǎn)的甚至?xí)�“枉送了卿卿性命”。這一點(diǎn)反面教材枚不勝舉。2004的阜陽“毒奶粉”事件和2008年的三鹿奶粉“三聚氰胺”事件害死了多少無辜的小生命，近年來各地接連不斷的假化肥、假種子坑害了多少善良樸實(shí)的農(nóng)民兄弟……“質(zhì)量高于一切，責(zé)任重于泰山�！逼髽I(yè)的產(chǎn)品在投放市場前應(yīng)該嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，不能讓不合格的產(chǎn)品進(jìn)入市場，更不能昧了良心去制造偽劣產(chǎn)品，傷害消費(fèi)者，否則最后只能是搬起石頭砸了自己的腳。
    三、要準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的市場定位。
    產(chǎn)品的市場定位要精準(zhǔn)。產(chǎn)品要憑借精準(zhǔn)的市場定位實(shí)現(xiàn)差異化，把競爭對手逼向一側(cè)。產(chǎn)品市場定位是新產(chǎn)品投放市場之前開發(fā)人員必須明確的工作。它包括：產(chǎn)品價(jià)位是多少；投放到哪一個(gè)或那幾個(gè)目標(biāo)市場；是作為形象產(chǎn)品、核心主推產(chǎn)品，還是占有市場份額的上量產(chǎn)品；是滿足哪一部分消費(fèi)者的需求；訴求點(diǎn)是什么；產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里；開發(fā)的產(chǎn)品屬于策略性的產(chǎn)品還是戰(zhàn)略性的產(chǎn)品等。產(chǎn)品的市場定位要著重處理好四種關(guān)系：一是新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系；二是新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改進(jìn)的關(guān)系；三是消費(fèi)者需求與自我需求的關(guān)系。四是競爭者產(chǎn)品市場定位和自我產(chǎn)品市場定位的關(guān)系。競爭者產(chǎn)品市場定位和自我產(chǎn)品市場定位的關(guān)系，是指要準(zhǔn)確地把握競爭對手“沒有做的”或“做得不好的”產(chǎn)品市場空隙，明確產(chǎn)品的市場定位。如對競爭對手“做得好的”產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)新性的模仿，從而達(dá)到一步步蠶食其利益的目的；對競爭對手“做得不好的”產(chǎn)品，應(yīng)瞄準(zhǔn)競爭者產(chǎn)品或營銷行為上的缺陷，大力改進(jìn)產(chǎn)品，做得更好；對競爭對手“沒有做的”產(chǎn)品，利用新產(chǎn)品補(bǔ)充空檔迅速搶占；對競爭對手“正在做的”產(chǎn)品，先進(jìn)行觀察，或小心回避，或針鋒相對地進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。
    四、要給產(chǎn)品起一個(gè)適合的好名字。
    品牌大師里斯說：“在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品取什么名字�！苯o產(chǎn)品起名字，看似一個(gè)簡單小事，卻大有學(xué)問。好名字要求無論在讀感上，還是音、意、形上都要反復(fù)推敲，因?yàn)槊�字已不僅僅是一個(gè)“代號”，更多的是一種內(nèi)涵，是一種美感，是一種期望。讀音順口，美感豐富，內(nèi)涵深刻，這樣的名字才能符合人審美需求，讓人喜歡，也才能更好地提升產(chǎn)品和品牌形象。一個(gè)好名字不僅給消費(fèi)者以美的享受、為產(chǎn)品增光添彩，而且還能增加產(chǎn)品的文化附加值。比如，“海飛絲”、“飄柔”化妝品，“寶馬”、“奔馳”轎車，“伊利”、“多美滋”奶粉，“茅臺”、“五糧液”白酒，“撒可富”、“喜多豐”、“福瑞年”肥料等等，不僅優(yōu)美動(dòng)聽，給人聯(lián)想，而且表現(xiàn)了產(chǎn)品的特性。如今消費(fèi)者者消費(fèi)心理趨于成熟，購買和消費(fèi)的是產(chǎn)品，更是文化、是品位。而一個(gè)不好的名字只能是文化垃圾，不但不會提升產(chǎn)品形象，反而令人討厭，消蝕文化力。產(chǎn)品的名字除了要寫起來好寫，叫起來順口，還要符合美學(xué)思想，要新穎，有特色，有個(gè)性、有品位。比如，“spirit”英文原意是幽靈、鬼怪，而把它翻譯成“雪碧”就給人涼爽、純凈、透明的感受，廣受國人歡迎。還有，某制藥廠生產(chǎn)的治療痛經(jīng)、月經(jīng)不調(diào)的新藥，開始時(shí)起名為“痛經(jīng)寶”，產(chǎn)品投放市場后，反應(yīng)平淡，沒有達(dá)到預(yù)期銷售業(yè)績。經(jīng)過調(diào)查才知，名字不好是其原因。后來該廠把產(chǎn)品名字改為“月月舒”，結(jié)果，銷量大增。大量事實(shí)證明：產(chǎn)品名字不僅有助于塑造產(chǎn)品形象，而且對產(chǎn)品銷售有著很重要的拉動(dòng)作用。所以說，如何給產(chǎn)品起一個(gè)適合的好名字非常重要。有了好名字，你的產(chǎn)品就已經(jīng)成功了一半！
    五、要給產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作一款好包裝。
    產(chǎn)品的包裝素來被稱為是“無聲的推銷員”。好包裝自己會說話！一項(xiàng)市場調(diào)查表明：家庭主婦到超級市場購物時(shí)，由于精美的包裝的吸引而購買的商品通常超過預(yù)算的45%左右，足見包裝的魅力之大。筆者認(rèn)為：產(chǎn)品的成功，未必是因?yàn)榘�裝的成功，但包裝的成功，能促進(jìn)產(chǎn)品更大的成功；反之，產(chǎn)品質(zhì)量再好，包裝做的很差，銷量肯定上不去。產(chǎn)品包裝是一件很重要的營銷工具，它是保護(hù)功能和藝術(shù)美感的融合，是實(shí)用性和新穎性的創(chuàng)新結(jié)合。隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)的不斷發(fā)展，新材料、新技術(shù)、新工藝的不斷涌現(xiàn)，為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的功能作用，提供了更為廣闊的發(fā)展空間。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場和消費(fèi)者對現(xiàn)代包裝提出了更新更高的要求。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅要繼續(xù)發(fā)揮好保護(hù)商品、便利運(yùn)輸、方便使用、便于銷售等基本功能，還要承擔(dān)起傳播企業(yè)和品牌形象，傳導(dǎo)現(xiàn)代審美觀、價(jià)值觀，甚至承載著傳播區(qū)域文化和民族文化等新功能�？傊�，產(chǎn)品包裝的策劃、設(shè)計(jì)和制作，只有把握消費(fèi)者心理，迎合消費(fèi)者喜好，滿足消費(fèi)者需求，激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者情感，才能夠在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出！
    在市場競爭愈演愈烈，商業(yè)格局日新月異的今天，沒有哪一個(gè)產(chǎn)品是獨(dú)一無二、不可替代的。市場競爭是產(chǎn)品力的競爭，是品牌的競爭，而不是產(chǎn)品本身的競爭。沒有產(chǎn)品力，哪有品牌力？沒有產(chǎn)品力，你的品牌靠什么與別人競爭？通過打造過硬的產(chǎn)品力，并借助整合傳播手段來引爆品牌力，是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展及做強(qiáng)做大的根本途徑。


劉省平：男，生于1970年代末。實(shí)戰(zhàn)派資深策劃人、廣告人，財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站專欄作者，現(xiàn)為西安左右農(nóng)資營銷管理咨詢有限公司高級咨詢師、理論研究員。7年咨詢策劃行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擅長廣告創(chuàng)意、整合推廣，曾成功服務(wù)于銀橋乳業(yè)、鑫泰藥業(yè)、豪邦實(shí)業(yè)、開門子化工及阜豐肥業(yè)等數(shù)家知名企業(yè)。曾在《農(nóng)資與市場》、《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》、《農(nóng)資信息時(shí)代》、《品牌農(nóng)資》、《農(nóng)資經(jīng)銷商》、《北方農(nóng)資》、《中國蔬菜》等農(nóng)資行業(yè)媒體發(fā)表營銷管理類專業(yè)文章數(shù)十篇。 E-mail：fflxp@126.com Mobile：13379056885 QQ：304032017